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昔日巨头Motorola的跌跌撞撞:成也文化败也文化(下)

发布日期:2021-11-22 09:19   来源:未知   阅读:

  为了重振家业,Chris 决定开发一款全新的数字手机,把宝押在刀锋(Razr)上。刀锋是一款经典的折叠手机,全金属造型,主打轻薄锐利。可还没等刀锋正式面世,Chris 便被董事会炒了鱿鱼。大约 2003 年年底,Galvin 一家将手中 3% 的 Moto 股份全部出售,价值 7.2 亿美元。几年后,Galvin 家族与 Moto 彻底两清。

  讽刺的是,在 Chris 离职后的三个月,Moto 的业绩发生反弹。刀锋十分畅销,两年内销量达到 5000 万部。2004 年底,得益于此 ,Moto 市值攀升到 420 亿美元。但庆祝这份成功的人不是 Chris, 而是继任者 Ed Zander。

  Ed Zander 曾在 Sun Microsystems (后被 Oracle 收购)担任 COO 一职,是个能说会道的角色。进入 Moto 不久,他曾在一个硅谷的领袖研讨会发言时自嘲,Moto 动作太慢,而且没有看到电信技术融合的大势,第一天上班就把自己急哭了。

  很快,他就可以擦干眼泪了。借着刀锋的不俗表现,Moto 业绩开始复苏。在 Zander 接管的头两年内,公司股价径直翻了一番。他也把摇钱树发挥到极致,推出各种款式、各种颜色、各种功能略微不同的刀锋机型。Zander 说,这正是各大运营商所期望的。

  被运营商牵着鼻子走就罢了,Zander 还犯了另一个错误:同苹果 CEO 乔布斯合作, 推出首部同音乐商店 iTunes 连接的手机 Rokr。在 Zander 看来,这次合作是那么的自然、靠谱。Rokr 在2005 年秋季面世,乔布斯如是介绍它——有一个 iPod Shuffle 在里面。

  Zander 原本单纯得希望,同创意十足的苹果合作,能让 Moto 重新酷炫起来。可是,正如当年和中国的合作, Moto 就好像在教最会做手机的人,如何做手机。两年后,苹果发布第一代 iPhone,而 Moto 依然沉醉在 Razr 的世界无法自拔——不断翻新花样,持续拓展低端市场。最终的结果可想而知,街机只会带来利润下滑。分析师指出,Moto 每部手机平均只赚取 5 美元。

  此外,受大规模裁员影响,Moto 的创新力遇到瓶颈。分析师 Joan Lappin 指出,Moto 曾一直是全美专利注册数排名前十的公司。而 2006 年,排名跌落至第 34 位。 因此,尽管 Zander 说自己早已预见智能手机的崛起,但公司上下并没有相应的人才和技术,供应商的拖延也将产品周期加长了一年。他也深深地意识到,同运营商的合作应早日终止,自己则卸任 CEO,亲自掌管手机部门。

  失去中国的市场份额,是 Zander 的另一个失误。他没有像 Galvin 家族一般,对中国区业务亲力亲为。相反,他把细节事务统统甩给了下属。当中国区网络升级 3G 的时候,负责人却瞒着 CEO,通过 2G 手机大降价策略,试图保住 2G 市场。2007 年,毫不知情的 Zander 面对失去的中国市场震惊不已。同年,Moto首次被三星超越 , 从此再无翻身。

  Zander 糟糕的表现让 Moto 再度面临窘境——华尔街入侵。这次,他们要面对的还是被《财富》杂志评为“世界上最精明的投资者”的 Carl Icahn。

  Carl Icahn 认为,“Zander 人不坏,但事情做得很糟。所以, Moto 才会如此沦落至此。” 他还敏锐地发觉,Moto 的手机业务已经扶不上墙,而公共安全业务却大有可为。于是,从 2007 年起,他开始大笔购入 Moto 的股票,直到持股 6%,并成功获得董事会席位。这样做的目的很明确:说服各位股东,拆分公司,从而实现利润最大化。

  毋庸置疑,步步为营的 Icahn 又赢了。2008 年,Moto 决定将手机从公共安全与企业部门独立,并解雇了不称职的 Zander,由自 2003 年来一直掌管公共安全部门的 Greg Brown 出任新 CEO。Brown 是个沉稳安静的人,洞察力极其敏锐。他曾出任软件公司Micromuse 的管理层,有着丰富的运营经验。他所掌管的部门,均运转稳定,盈利颇丰——这些都是 Icahn 所看重的。

  但为困难重重的手机部门物色新领导人却并不容易。“全世界做手机的顶尖好手只有区区几个,而且他们只愿意出任 CEO,但 Moto 已经有一位了。” Icahn 还是找到了解决方法,他认为,手机业务迟早会拆分出来,那时候自然需要一位领头羊。于是,他成功说服董事会和 Brown 聘请一位 Co-CEO, 前高通 COO Sanjay Jha 欣然接受。入职前三年,Moto 给 Jha 开出的薪酬为 6000 万美元——可见,Moto 非常看重他。

  Jha 先是来到了几乎要跟市场脱节的市场部。他要来一份公司手机产品的介绍文件,研究了足足 3 小时候表示,整个人都震惊了,因为 Moto 居然没有任何一款智能手机。紧接着,他又召集了工程师团队,了解产品研发计划。Jha 通过了解发现,Moto 已经开发了很多应用和技术,并获得了相关专利。比如,率先推出全键盘、彩屏、3G网络,以及触屏。但用到这些技术的 Moto 手机寥寥无几。

  在 Moto , 有 60 位产品经理围着数十部手机团团转;而整个苹果都只为了一部 iPhone 火力全开。Jha灵机一动,扭亏为盈的唯一途径是降低成本、砍掉过多的手机机型。他决定,为运营商 Verizon 打造一款专属手机,以抗衡苹果的独家运营商 AT&T,一石二鸟。

  智能机时代,做手机不仅要靠硬件,还要看操作系统。Moto 研发的 5 个操作系统统统不合格,根本无法同 iPhone 抗衡。当时的微软 CEO Steve Ballmer 找到 Jha, 希望 Moto 的第一部智能机能采用 Windows 操作系统,并分派 400 名工程师完成任务。可是,资源有限的情况下,一个工程师都无法分配过去,生存才是第一位的。

  除了操作系统的抉择,Moto 的时间也不宽裕。工程师告诉 Jha,手机最快能在 2010 年春季后交付;而 Verizon 却要求 2009 年 10 月前必须拿出产品来。就在这时,他的部门在一个季度内亏损了近 6 亿美元。Jha 无奈裁员 4000 人,彻底破坏了仅存的工程师储备。而另一位明星高管 Iqbal Arshad 看到自己的欧洲实验室关闭、团队被迫散货,备受打击后也打算离职,却遭到 Jha 的挽留。

  在一次飞行中,Arshad 向 Jha 展示了一个名为 “Mission Impossible” 的计划——让未来的 Moto 智能机搭载 Google 全新的 Android 系统。此时,另一位高管却认为,选择 Android 十分疯狂。因为,微软已经十分成熟,而 Google 的系统仍不够稳定。Jha 左右为难。董事会面临两个选择:要么采纳的 Arshad 提议,要么彻底停止手机业务。董事会以 4 比 3的选票,Arshad 的安卓机险胜。Arshad 随即从公司内部挑选了 200 名工程师,同“Android之父”Andy Rubin的 Google 团队进行合作。他们全力以赴,想通过这部手机拯救 Moto 于水火, 让质疑的人哑口无言。

  天随人愿,Droid于 2009 年 10 月正式如期进入市场。上市的头几个月,适逢圣诞购物季,Droid 的销量一度超越 iPhone。2010 年末,连续亏损 4 年后,手机部门实现了再度盈利。可惜,短暂的销量领先并不值得称赞,Droid 距离改变世界有太远的距离。Moto 接受了安卓,丢失了创新。此外,Moto 似乎为市场践行了,如何做一部出色的 Android 机。于是,包括三星在内的竞争对手纷纷模仿,轻松将其超越。

  因此,2011 年 1 月,当手机部门按原计划进行拆分时,再一次陷入巨额亏损中。

  Motorola Mobility(摩托罗拉移动,前身为手机部门) Motorola Solutions(前身为公共安全与企业公司)分离数月后,Google 试图接触 Moto 的手机业务,开始布局硬件产业。Google 看重的不是 Moto 手机制造技术,而是其持有的 1.7 万项专利,以提升自身的诉讼防御能力。

  收购不仅证明了部门拆分的明智,而且给摩托罗拉移动的股东带来丰厚的回报。Google 以每股 40 美元的价格购买股份(溢价 63%),总金额 125 亿美元。2012 年 5 月,Google 完成收购,承诺允许 Moto 独立运营。

  并入Google后,Jha 迅速推出舞台。继任者是 Dennis Woodside,由 Larry Page 亲自调配,曾任 Google 美洲区销售兼运营主管。Woodside 从硅谷带来几位高管,共同决定关闭 1/3 的摩托罗拉移动办事处,并再度裁员 1.7 万人。经历一番洗礼后,Moto 在全球内仅存 3600 名员工。

  新上任的首席软件工程师 Steve Horowitz 曾效力于 Android 研发团队。他认为市面上的安卓机过于定制化,每个手机厂商和运营商,都会为手机定制特有的界面和应用,反而丧失了系统的真实样貌。他希望做一部回归本源,提倡原生 Android 系统的手机。

  2013 年 8 月,摩托罗拉推出收购后的首部智能机 Moto X 。面世以来,Moto X 因其出色的外形,一流的麦克风、Touchless Controls,上乘的材质和制造工艺,赢来一片叫好。可惜,销量不似预期。为此,Moto X 降价 25%,售价仅为 299 美元,比三星旗舰机低了足足 300 美元。Horowitz 认为,这样的降价可以促进销量,但却会压缩利润,Moto 一个季度内烧掉 Google 6800 万美元。

  如同宿命一般,Moto 又回到了中国,只不过换了姿态。在 Google 身边呆了不到 20 个月,Larry Page 便决定把烧钱的 Moto 转手他人。这便造就了今年除夕最轰动的新闻,联想以 29 亿美元接过 Moto,并得以进入美国市场。Google 开出的抛售价格如此之低,甚至不及当年125 亿美元收购价的 1/4。

  联想表示,收购能促进互补共赢。联想的经济实力,加上摩托罗拉移动的品牌影响力和海外市场份额,都能彼此补充。联想也将从Moto 即将推出的一系列创新产品中获益,比如新的Moto 手机和智能手表Moto 360。

  这些产品也许能给杨元庆带来些运气——他之前信誓旦旦地称,联想能在12至18个月内让Moto 恢复盈利,他或许真的需要运气。实现该预言是否意味着裁员,联想高层一直避而不谈。今年秋季完成该笔交易后,很难想象联想会选择不进行裁员。毕竟,历史昭示,转变往往伴随着裁员。

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